Le marketing FOMO désigne tout marketing qui déclenche une décision en montrant à l'acheteur qu'il pourrait rater quelque chose : une offre qui se termine, un stock qui s'épuise, ou une expérience que d'autres vivent déjà. FOMO signifie « fear of missing out », la peur de rater quelque chose. Il fonctionne quand ce que l'on risque de rater est réel, car il donne à quelqu'un qui voulait déjà acheter une raison d'arrêter de repousser. Il se retourne contre vous quand l'acheteur découvre que l'échéance, le stock ou l'affluence étaient inventés : vous perdez alors la vente et la confiance accordée à toutes les autres affirmations de la page.
À quoi ressemble le marketing FOMO
La plupart des tactiques FOMO se répartissent en quatre groupes :
| Groupe | Message type | Ce qui le rend vrai |
|---|---|---|
| Temps | « Fin des soldes lundi à minuit » | L'offre se termine réellement à ce moment-là pour tout le monde |
| Quantité | « Plus que 4 dans cette taille » | Votre inventaire en compte vraiment 4 |
| Activité | « Someone in Lisbon bought this 12 minutes ago » | La commande a eu lieu |
| Affluence | « 6 personnes regardent ce produit en ce moment » | Six personnes sont sur la page |
Les deux premiers relèvent de l'urgence et de la rareté, que nous distinguons dans Urgence ou rareté : la différence, et la version honnête. Les deux derniers relèvent de la preuve sociale : ils montrent d'autres personnes qui choisissent la même chose, ce que nous traitons dans L'effet de mode en e-commerce, utilisé honnêtement.
La version honnête et la version truquée
Chaque tactique FOMO a un jumeau truqué qui paraît identique à l'écran. La différence n'est visible qu'avec le temps ou depuis une seconde fenêtre.
- Compte à rebours honnête : décompte jusqu'à une date de fin fixe. Truqué : redémarre pour chaque nouveau visiteur, ou se prolonge discrètement à zéro.
- Message de stock honnête : lit votre inventaire. Truqué : affiche toujours « plus que 3 en stock », quel que soit le stock.
- Notification d'achat honnête : vient de votre caisse. Truquée : fait défiler une liste saisie à la main de noms et de produits.
- Nombre de visiteurs honnête : compte les navigateurs présents sur la page. Truqué : tire un chiffre au hasard entre un minimum et un maximum.
Ce n'est pas un problème rare. Quand nous avons analysé 200 petites boutiques Shopify utilisant des applications d'urgence, 7 des 17 comptes à rebours actifs redémarraient pour chaque nouveau visiteur, et 5 des 11 compteurs « personnes en train de regarder » étaient générés dans le navigateur. Seuls 2 compteurs provenaient de données en direct.
Quand le marketing FOMO se retourne contre vous
Le FOMO se retourne généralement contre vous de quelques façons prévisibles.
L'acheteur vérifie. Recharger la page ou l'ouvrir sur un téléphone suffit à démasquer un minuteur qui redémarre ou un compteur qui saute. Dès qu'un acheteur le voit, toutes les autres affirmations de la page, y compris les vrais avis, deviennent suspectes. Comment les acheteurs repèrent la fausse urgence liste les vérifications que font réellement les gens.
Tout est urgent. Un compte à rebours, une alerte de stock, un nombre de visiteurs et trois pop-ups sur une même page produit se lisent comme de la pression, pas comme de l'information. Choisissez le seul signal qui est vrai et le plus pertinent.
L'échéance passe et rien ne se passe. Si des soldes « se terminent ce soir » et sont toujours en cours le lendemain, la prochaine échéance que vous annoncerez sera ignorée.
Une autorité ou une plateforme s'en aperçoit. Nous ne sommes pas juristes et ceci ne constitue pas un conseil juridique. Des autorités de protection des consommateurs, dont la Competition and Markets Authority britannique, ont indiqué que la fausse urgence et la popularité inventée peuvent induire les acheteurs en erreur. Une liste des pratiques qu'elles citent le plus souvent se trouve dans Les dark patterns en e-commerce : la liste en clair.
Il masque ce que vous devez mesurer. Un faux signal ne change jamais : vous ne pouvez donc pas savoir si l'urgence a aidé. Une vraie échéance vous donne un avant et un après.